LATAM consolida su programa de lealtad en medio de una transición de socios aeronáuticos

Por Ricardo J. Delpiano

Foto: LATAM 

Después de más de tres años de anunciar la transición de los respectivos programas de lealtad tras la fusión de LAN – TAM y cambio de nombre de la compañía a LATAM, la mayor línea aérea logra consolidar su programa de lealtad bajo una sola marca. Se trata de uno de los puntos pendientes de la fusión que, para muchos clientes, representaba cierta confusión por ser la única línea aérea con dos programas de fidelización funcionando en paralelo.

LATAM asegura que con este cambio consigue un potente programa de fidelización que alcanza a 38 millones de socios. Esto es complementado con mejoras en el canje de millas por pasajeros aéreos, ítem más valorado por los suscriptores, así como también para quienes desean redimirlas en otros productos y servicios.

“Con esta nueva identidad coronamos un trabajo arduo en el que fortalecemos nuestro programa de viajero frecuente en todo el mundo. Nuestros clientes podrán acceder a un mejor sistema de canje de viajes”, comenta Ralph Piket, CEO de LATAM Pass.

El nuevo LATAM Pass no es más que la integración de los programas LATAM Fidelidade y LATAM Pass, además de la inclusión de Multiplus en Brasil y Paraguay. Se trata del segundo cambio que la compañía aérea hace después de que presentara la nueva denominación de los respectivos programas de lealtad de LAN y TAM. En marzo 2016, LATAM transforma LAN Pass y TAM Fidelidade en LATAM Pass y LATAM Fidelidade, respectivamente, como parte del comienzo de la implementación de una nueva identidad.

Para muchos clientes, dicho movimiento era poco claro para una compañía que intenta construir una identidad única, además de ser interpretado como una acción innecesaria o una oportunidad desperdiciada de mostrar un producto consolidado desde el inicio. Otros comentarios lo asociaban con un cierto temor de la línea aérea por efectuar cambios drásticos que afectaban a su mayor mercado (Brasil).

En una especie de relanzamiento de LATAM Pass, la compañía asegura que “cuenta con nuevas opciones de canje para sus clientes que brindan mayor acceso a un sinfín de posibilidades en productos y servicios para que puedan vivir su vida en millas”. Entre las novedades están el acceso al catálogo en línea de Amazon en Estados Unidos, reservas en los hoteles en Booking.com, canjes en arriendo de autos en más de 63.000 destinos, entre otros. Además, en conjunto con 11 bancos en América Latina, se otorgan beneficios a los clientes del programa: desde acceso exclusivo a categorías Elite, canje selecto de millas a precios preferenciales o accesos a salas VIP en aeropuertos.

Los bancos se han convertido en un importante aliado de los programas de lealtad de las líneas aéreas. El caso de LATAM / LATAM Pass no es la excepción. Con las mayores oportunidades de viaje que generan la baja generalizada de los precios de los pasajes, existe la percepción de que las cantidades para adquirir boletos premio se alejan, ya sea al disminuir el porcentaje de acumulación por tramo y clase tarifaria o requerir mayores cantidades de millas para efectuar los respectivos canjes. Bajo ese escenario, la acumulación de millas vía tarjetas bancarias se transforma una mejor herramienta de acumulación al utilizarla en cada pago. LATAM posee alianzas con el BBVA Banco Francés en Argentina, Banco Itaú en Brasil, Paraguay y Uruguay, Banco Mercantil de Santa Cruz en Bolivia, Banco Santander en Chile, Banco Occidente y Banco Bogotá en Colombia, Banco Pichincha en Ecuador, US Bank en los Estados Unidos y BCP en el Perú.

Siguiendo con la aplicación de más servicios pagos como parte de la política de la línea aérea de aumentar los ingresos por servicios adicionales (ancillary revenues), LATAM anuncia que con el nuevo programa de viajero frecuente incorpora el Club LATAM Pass. Se trata de una herramienta que, mediante un pago mensual, permite a los clientes acumular millas. Esta opción es similar a la realizada por otras compañías aéreas como, por ejemplo, JetSMART para Club de Descuentos que ofrece a los suscriptores acceso a pasajes con precios reducidos.

Como en la línea aérea de ultra bajo costo y tarifas bajas (ULCC, por sus siglas en inglés), la membresía en estos “clubes” logran ser una positiva herramienta para aerolínea como para clientes. Para la primera, incremento en los ingresos adicionales, mientras que para los segundos posibilidad de recuperar la inversión extra con el acceso a beneficios siempre y cuando el pasajero sea frecuente. El nuevo Club LATAM Pass está disponible en Argentina, Chile y el Perú.

LATAM asegura que LATAM Pass ha permitido a millones de socios viajar gratis y canjear distintos producto y servicios en cientos de comercios de Chile y la región. En 2018, se redimieron 28 mil millones de millas que, entre otros beneficios, permitieron 107 mil upgrades de clase según las distintas categorías de socios del programa.

La consolidación de LATAM Pass se da en un momento de transición para la línea aérea luego de que Delta anunciara la inversión de US$1,9 mil millones por el 20,0% de la propiedad de LATAM además de otros US$350 millones en la construcción de una alianza bajo la fórmula de acuerdo de negocio conjunto (JBA). La operación financiera y estratégica marca un punto de inflexión en la línea aérea con sede en Santiago y el inicio de un nuevo reordenamiento del mercado aéreo en América Latina.

Con la salida futura de oneworld, el quiebre en la relación con American Airlines y la revisión de otros acuerdos que pueden derivar en el futuro, el programa LATAM Pass ingresa en un periodo incierto temporal, aunque altamente auspicioso por los alcances que posee la nueva sociedad, primero con la red de Delta como por futuros socios de gran envergadura que puedan acoplarse.

Dada la flexibilidad que poseen los JBA y la tendencia a la bilateralidad de las relaciones entre las líneas aéreas, el fin de la participación en la alianza global no necesariamente implica un impacto significativo para los clientes fidelizados. En un escenario futuro, LATAM puede seguir manteniendo acuerdos comerciales con distintas compañías independientemente de su relación con Delta, como puede ocurrir con Qantas, por sólo mencionar a alguna.

A corto plazo, LATAM tiene el desafío de transparentar la transición que implica los cambios que se avecinan para todos sus clientes, especialmente para aquellos que, confiando una estabilidad de los acuerdos, han canjeado pasajes con otras líneas aéreas.