LATAM apuesta “a ganador” en Colombia desafiando a las LCC y Avianca

Por Ricardo J. Delpiano 

Foto: Benjamín Concha 

Como en sus mejores años de expansión, LATAM se lanza a la conquista de uno de los mercados domésticos más llamativos de Sudamérica: Colombia. Buscando recuperar e incrementar participación y aprovechar oportunidades de crecimiento, la mayor línea aérea de la región ha presentado un plan de inversión de US$300 millones orientado a duplicar la operación.

Si bien la cifra es significativa, el “Plan Expansión Colombia” -como lo denomina la empresa- es en la práctica la profundización de su modelo de negocio replicando en cierta forma experiencias exitosas en otros mercados donde ya opera. La estrategia se basa la generación de nuevas eficiencias operacionales por medio de un incremento significativo de la capacidad para disminuir costos por economías de escalas, y una nueva estructura tarifaria -ya aplicada- en la que destaca las políticas de estimulación de la demanda y el uso de los servicios complementarios para para diversificar la fuente de ingresos.

Desde 2006, LATAM ha ido abandonando el modelo tradicional de negocios de línea aérea (“legacy”) para pasar a uno intermedio. Una apuesta innovadora que, en su momento, se anticipaba al auge de las compañías de bajo costo y tarifas bajas (LCC, por sus siglas en inglés) en la región. Con el avance de este tipo de operadores en las rutas medias, su fórmula se extiende prácticamente a todos los segmentos. Independiente de la percepción que puedan tener los usuarios, los resultados a la fecha son más que positivos considerando el crecimiento en pasajeros transportados y los ingresos que aportan al mejoramiento de los estados financieros y a la sostenibilidad del negocio. Por lo mismo, se insiste con su utilización en una tendencia que es propia de toda la industria.

Con su estrategia híbrida, LATAM apuesta a competir en dos frentes en Colombia: con las tarifas de descuento y la estimulación permanente de la demanda a las LCC, representadas por Viva Air y Wingo; con los servicios adicionales y beneficios de los programas de lealtad: disputar el tráfico corporativo todavía cautivo de Avianca con una propuesta de valor interesante, más enfocada en las necesidades reales del cliente que en ofrecer una amplia gama de servicios.

Actualmente, el mercado doméstico de Colombia está representado en un 52,8% por la operación de Avianca; seguida de un 19,4% de LATAM; 13,8% por Viva Air (Viva Colombia); 5,1% por EasyFly; un 4,6% por SATENA; un reducido 1,7% por Wingo; y el restante por otros operadores menores, según datos de Aerocivil para 2018.

La distribución evidencia el auge del segmento LCC, especialmente con la incorporación de capacidad adicional. Cabe recordar que Viva Air está colocando en el mercado colombiano una cantidad importante de los 50 Airbus A320 como resultado del pedido realizado al fabricante europeo en 2017. Wingo, filial de Copa Holdings S.A., próximamente comenzará a reemplazar los Boeing 737-700 por B737-800 que saldrán de la flota de Copa Airlines en Panamá. Con más capacidad, estas empresas apuestan por crecer en mercados domésticos e internacionales, cuyo impacto obliga a sus competidores a adaptarse.

Una lectura interesante de la estrategia de LATAM es la disputa del mercado corporativo que busca realizar a Avianca es cómo enfoca su propuesta. Mientras el mayor operador colombiano continúa proponiendo una oferta tradicional con una completa Business Class, aunque sea en tramos de 30 minutos, LATAM se concentra en la utilidad mixta, es decir, para el cliente como para la empresa. En ese contexto, hace el uso en el valor del tiempo y de la conectividad como propuesta de viajes simple, proponiendo una gran cantidad de vuelos para facilitar los traslados, mientras que la “comodidad” se consigue con un producto más acorde para las rutas atendidas.

Dentro de Colombia, la duración de los vuelos es en promedio de una hora y entre los principales destinos de negocios como Bogotá – Medellín puede ser de alrededor 30 a 45 minutos que perfectamente puede ser atendido con una cabina sencilla. Si el cliente busca mayor comodidad, LATAM se dispone a ofrecer su producto nuevo LATAM+ que brinda más espacio entre asientos y la posibilidad de tener compartimientos superiores algo más exclusivos. LATAM+ es funcional para todo tipo de clientes y da a la línea aérea mayor versatilidad en sus operaciones que con una configuración que puede ser utilizada en todo tipo de rutas, aspecto que por el momento Avianca no dispone.

La inversión que realizará LATAM se sentirá con mayor fuerza en Avianca generándole mayores desafíos a su delicada situación financiera, la competencia con las LCC y los temas internos pendientes. Avianca si bien registra ganancias en el último año, estas cayeron drásticamente en más de un 98,0% instándola a realizar ajustes. Mientras se enfoca en ellos, LATAM al igual que las LCC aterrizan con una propuesta más sencilla y “libre de ataduras” más favorables para su crecimiento.

Recientemente, la principal línea aérea de Colombia ha anunciado un plan de transformación parcial de sus negocios, orientado más a desprenderse de activos, suspender inversiones, reducir frentes que no aportan o mejorar aspectos pendientes (como la puntualidad), pero sin representar cambios significativos frente a la propuesta que se levantan desde la competencia. Incluso, la creación en el papel de la nueva línea aérea no representaría mayor beneficio en comparación con lo actual.

Ante el nuevo escenario, es posible que la presión directa o indirectamente que United Airlines pueda realizar, determine las modificaciones que en el corto plazo Avianca pueda necesitar, tal como en su momento fue Copa Airlines en Panamá. Considerando las inversiones realizadas y el interés en un acuerdo de negocio conjunto, la estadounidense buscará un retorno de la inversión rápido ya sea en términos monetarios como en una empresa viable que pueda administrar para asegurar su expansión en los mercados latinoamericanos.