Por Ricardo J. Delpiano
 |
| Foto: LATAM |
La medida busca absorber la totalidad de la firma y de esta forma alinear mejor el producto a las directrices de la línea aérea con el fin de mejorar la fidelización. LATAM reconoce que pese a los esfuerzos desplegados desde la fusión, la asociación con el programa de lealtad no han dado los resultados esperados para impulsar el liderazgo, situación que contrasta con la participación significativa que la compañía posee en el mercado aéreo de Brasil.
En ese contexto, LATAM Fidelidade ha visto el auge de otros programas de lealtad como “Amigo” de Avianca Brasil, “Tudo Azul” de Azul Linhas Aéreas y “Smiles” de GOL, cuyos posicionamientos si coinciden con los crecimientos que estas líneas aéreas han experimentado en los últimos años.
“A pesar de sucesivas modificaciones al contrato que han buscado restablecer competitividad (incluyendo, recientemente este año, reducciones promedio de 5% en las tarifas domésticas y de 2% en las tarifas internacionales ofrecidas a Multiplus), la participación de mercado de Multiplus no ha mejorado”, comenta LATAM Airlines.
Grupo LATAM Airlines posee una participación del 72,7% de las acciones de Multiplus S.A. la intención es adquirir el 27,3% del capital de acciones en circulación de esta y la subsecuente cancelación de esa firma como una compañía pública. Según explican, la propuesta considera “un precio de compra de R$27,22 por acción, el cual representa el promedio del precio de la acción de Multiplus de los últimos 90 días ponderado por su volumen y ajustado por dividendos”. Además agregan, que el precio de compra indicado representa “una prima de 11,6% respecto al precio de Multiplus al cierre del mercado hoy, e implica una adquisición total considerada en R$1,2 mil millones (US$ 289 millones aproximadamente) por el total de 27,3% del capital en libre circulación de esa compañía”.
Desde la fusión de LAN y TAM en 2012, la unificación de los programas de lealtad es un punto pendiente en la integración total de las compañías LATAM. A pesar de que en la actualidad cada programa ha incluido el cambio de marca (LATAM Pass para LAN Pass y LATAM Fidelidade para TAM Fidelidade), cada uno funciona por separado y son diferenciados.
La intención final se orienta a integrar los dos programas de lealtad en el mediano plazo. El término de contrato con Multiplus está previsto para el 31 de diciembre 2024 y a partir de ahí, LATAM Airlines Brasil tiene la intención de administrar su programa de pasajero frecuente de manera propia, protegiendo los yields de pasajeros de la aerolínea y ganando mayor flexibilidad en la administración de su estrategia de ingresos.
“LATAM Airlines Group y LATAM Airlines Brasil creen que esta es la solución más viable a los desafíos actuales de Multiplus (que se podrían exacerbar luego del término del contrato) y minimiza el impacto sobre los accionistas minoritarios de Multiplus. Adicionalmente, esta transacción permite a LATAM Airlines Brasil mejorar sus beneficios a todos los pasajeros de LATAM Airlines Group”, declara el mayor holding aeronáutico de la región.
LATAM estima que la adquisición del programa de fidelización brasilero y su total integración a la empresa dará origen al cuarto programa de pasajeros frecuente y de fidelización más grande del mundo. Actualmente, sólo LATAM Pass posee 14,7 millones de subscriptores. La línea aérea indica también que los miembros de puntos Multiplus y sus beneficios de redención se mantendrán intactos, y los socios comerciales se beneficiarán de una mejor adquisición, retención, y participación en la cartera de clientes.
La integración de los programas de lealtad será potenciada por la participación de LATAM en el mercado brasilero, el alcance internacional de la red desde Brasil que es potenciada por las alianzas estratégicas con distintas líneas aéreas y la membresía en oneworld. La unificación permitiría solucionar uno de los puntos pendientes de la integración, favoreciendo la generación de sinergias y beneficios, mayor consistencia de la marca, además de un mejor posicionamiento y una experiencia más simple para los usuarios.
“La decisión de LATAM Airlines Brasil es consistente con las recientes transacciones en la industria así como con la estrategia de modelos de negocios internos para los programas de pasajero frecuentes por parte de las principales aerolíneas del mundo, incluyendo los socios oneworld de LATAM”, puntualizan.
2 comentarios:
Además de transformarse en una aerolínea grande en tamaño, habrán logrado algo bueno hasta ahora?, se preguntaran los expertos que trabajan en la compañía, que estamos haciendo mal? Interesante artículo.
mas vale tarde que nunca. Multiplus es un bicho interesante: representa mas de la mitad del valor real que TAM, pero es administrativamente un forro y eso es en parte uno de los motivos por los que unificar los programas de pasajero frecuente de LAN y TAM no ha sido rápido.
Publicar un comentario